汽车市场细分成功案例-汽车市场细分方案

1.什么是利益细分

2.哈弗H9的销量爆发式增长靠的是什么？

3.2023年3月中国汽车保值率报告：中型车保值率上涨

什么是利益细分

利益细分：企业在市场竞争中制胜的法宝

自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯先提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动，为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作用;在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。然而，目前有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益呢？这正是本文所要讨论的内容。

一、场细分的理论依据和主要细分体系

从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的营销战略。另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应来进行市场细分。例如，按照所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等行为变量细分市场。

应该指出的是，这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用，这样一来便组成了为数众多的变量组合。换言之，一个营销人员可以用多少种方法来描绘顾客，他就可以用多少种方法来细分市场。他可以把市场分为左撇子部分、红头发部分或讲德语部分，如此等等。问题在于，面对这些实际上毫无止境的选择，究竟应该选择哪种细分依据／方法才能为企业带来最佳效益。

尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分。

地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客服务。

人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分为不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。

心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体，进行细分。化妆品、啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商机，然而心理细分并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。

利益细分属于行为细分的～种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。一些研究表明，利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。本文稍后将对此进行专门讨论。

上述四种细分体系之所以被采用，是因为它们为不同企业的市场营销活动提供了有效的指导。例如，地理细分可以有效地界定某一区域市场，并对其市场特点进行分析描述。在广告媒体上选用当地电视、广播和报刊做广告，以期收到更为专注的效果。同样，人口统计细分可使广告媒体更具有针对性。例如，将某种处方药品广告登在专业性医学杂志上，无疑瞄准的是常为病人开处方的医生。有关读者、收视者、收听者的人口统计数据通常比较容易获得。尽管人口统计变量在区分不同品牌的使用者上不那么有效，但在区别使用者和非使用者方面却十分有效。

毫无疑问，以上四种细分体系虽然在不同企业和使用场合中表现各有千秋，但是地理细分、人口统计细分和心理细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而并非因果关系变量。因此前三种细分体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。这就是为什么有些营销学者坚信利益细分是建立细分市场最为行之有效的出发点。

二、利益细分的应用实例

如上所述，利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。研究表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具可预测性，但是这并不意味着为传统的细分方法所收集的数据已无用处。一旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每一细分部分都会在人口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯。性格和生活方式等方面与其他细分部分形成对比。这样～来，便可获得对构成每个细分市场的人们的更深层次的理解。这种理解所带来的益处便是更有效地接近顾客，用他们所使用的语言与之沟通，并进而向他们提供其所喜爱的产品。

美国营销学者拉塞尔哈雷曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功地将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。

同样，根据利益细分原理，笔者在对我国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后（这里选择牙膏市场为例是因为牙膏为每个人所熟悉的消费品），按照消费者所追求的利益，认为我国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者多为低收入成年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌。第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、法诺、高露洁、两面针含氟牙膏等。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、浩龈、蓝天六必治等。第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此类购买者多为吸烟者，善于交际，性格积极，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等。最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。

利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的，从另一个角度来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法、追求何种效用，即利益为基础的。这一概念具有较好的可操作性，但有时操作起来可能比较复杂。在进行市场细分处理所收集的数据时，可借助计算机进行复杂的测算和分析。随着诸如SPSS这类功能强大的统计、分析软件的出现，对大容量的数据进行处理早已不成问题。几种可供选择的统计方法包括所谓的“Q”因素分析技术、多维比例放缩和距测法等。所有这些方法都将每个被调查者的测试结果与其它被调查者的测试结果进行逐项比较，然后找出相似测试结果的个体集会。如果调查项目是有关潜在消费者利益的，那么这种个体集合就应当是对不同的利益（效用）赋予类似重视程度的一群人。无论选择哪一种统计方法，最终分析结果都可能是在3-7种顾客类型之间，每一种类型都代表着一个潜在有利可图的利益细分市场。当然，除了采用计算机和复杂的调研方法外，靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例。福特汽车公司所开发的至今仍十分畅销的野马轿车(Mustang)和香烟公司首批推出的100毫米长度香烟就是营销人员对利益细分市场独具慧眼的成功事例。另外值得一提的是80年代克莱斯勒汽车公司成功推出的畅销旅行车，在很大程度上是雅料卡基于多年对汽车市场上消费者所寻求利益的知觉经验所确定的车型。不过，从长远的观点来看，系统的利益细分研究的成功率更高。

三、利益细分研究的概述及基本原则

在应用利益细分变量对消费者市场进行细分的研究方面，美国的市场营销学者们起步较早，因此，积累了许多经验并提供了一些可借鉴的基本法则，现在概述如下：

1．利用现已存在的细分市场比创造新的细分市场要更容易。以往的市场营销教科书过分强调产品差异策略，在这一理念下，企业习惯生产与竞争对手不同的产品去随意创造新的市场细分。现在已普遍认识到减少代价昂贵的错误的前提是将资金首先投入旨在决定目前市场轮廓的消费者调查上。一旦获得足够的知识和信息，通常能更有效地满足现有市场消费者的需求模式，制定切实可行的营销策略。

2.没有一种品牌能吸引所有的顾客，刻意吸引某一细分市场的行为必然会导致对其他细分市场的疏远。由这条准则可以推出，如果营销人员希望覆盖整个市场，就要为顾客提供多种品牌。在一段时间内市场上新品牌的不断涌现，就是对此准则的明确认可。这一准则在洗发香波市场上体现得尤其突出。例如把香波分为适合干性、中性和油性发质后，油性发质的消费者不会购买适用于干性发质的香波。

3．有时一个公司的诸品牌可能出现自相蚕食的情况，但这种情况不一定必然发生。这取决于这些品牌是否针对同一细分市场定位。例如保洁公司（P＆G）的象牙雪洗涤剂大幅度地蚕食了本公司定位在同一细分市场的另一种类似产品象牙雪片的市场份额；福特汽车公司后来生产的猎鹰牌轿车使福特标准型轿车的销量锐减。两个例子全是因为产品在同一细分市场上竞争所至。而后来，同样是福特汽车公司，在成功地向市场推出野马轿车时对其它车型的损伤甚微。保洁公司成功推出佳洁士牙膏（Crest），对其原有品牌格利姆（Gleem）的市场地位没有造成过大的不利影响，这是因为佳洁士是以其防蛀牙配方闻名，而格利姆牙膏具有独特的牙齿增白功效，它们所瞄准的是不同的细分市场。

4．新老产品的设计无一例外都应十分准确地满足他们所定位的细分市场的需求。换句话说，他们应该致力于满足那些寻求利益组合的人。在你让所有人购买你的产品之前，你必须让某些人买它--一这已成为一条公认的营销法则。在取得更大的市场份额以前，必须有某个具体的顾客群对你的产品的某些特殊利益组会感兴趣。试图同时瞄准两个甚至多个细分市场，其结果很可能是该产品难以在任何一个细分市场中最大限度地吸引顾客，甚至还会冒使产品品牌市场细分定位模糊化的风险。这就是为什么当今市场上充斥众多定位不清的不成功的品牌的原因之～。

5.采用利益细分策略的营销人员有独特的竞争优势。如果一个品牌在同类利益细分市场上比其它品牌能不折不扣地满足顾客所寻求的利益，则该公司的营销人员几乎可以肯定会统领这一细分市场。并且．如果其竞争对手以传统细分市场的角度看待市场，他们甚至不会意识到已有～个利益细分市场被对手选为目标市场。如果他们在这方面缺乏认识，他们会对对方品牌的成功感到难以理解，自然也不明白哪种类型消费群体对其产品感兴趣，究竟寻求何种利益。一句话，竞争对手很难动摇采用利益细分策略一方的市场地位。

6.对既定市场中利益细分的理解有助于对付竞争者导入的新产品、一旦顾客定位新产品的方式确定下来，便可估计出导入的新产品对相关的利益细分市场可能产生的影响有多大，并决定是否需要采取相应对策。如果竞争对手的新产品的定位模糊不清，则无须在防守措施方面投入大量资金。反之，如果新产品很好地切合了某一重要细分市场的需求，那么，与之相关的制造商则应考虑推出自己全新的竞争性产品或改进现有产品的性能，改变广告策略或采取其它的措施。

总之，对利益细分的研究确实能行之有效地增强企业的市场竞争力，是企业在多数情况下对消费者市场进行细分的有效方法。

四、结论

利益细分理论引起人们的特别兴趣，因为它在向人们提供有关市场的新观点时独具慧眼，从不令人失望。正如在前面引用的牙膏市场调研中所显示的，这一市场营销分析研究工具提示我们它可以被用于所有消费者市场的细分，唯一受到的限制就是市场调研人员的想象力。实际上，一旦开展细分研究，一些小市场而不是一个大市场就可能出现了。

并且，每一个小市场中使用的分析调研方法与过去在总体市场上所使用的都是相同的，唯一不同的是（这一点也是关键所在）总体市场是不同性质的亚群体的聚合。所谓的一般消费者，仅存在于某些营销人员的头脑中。当运用利益细分时，便会发现若干个相对同质性细分市场。正是因为这些细分市场是同质的，对其进行一般性的描述将更为合适，因而对市场营销更具指导意义。

纵观我国消费品市场，那些像保洁公司之类实力雄厚且经验丰富的跨国公司之所以能够牢牢地占据大部市场份额，除了他们具有先进的管理经验和质量上乘的产品之外，在进入市场之前他们不惜重金进行市场调研，分析消费者需求并据此进行市场细分和定位，也是成功的必要保障。由此看来，研究消费者在购买产品时所寻求的利益，进行市场细分和精确定位仍是企业占领市场的常用常新的法宝。这也是我国众多的企业特别需要学习并迎头赶上的。

作者：董军，郑琦 来源：《工业企业管理》（2001年第7期）

哈弗H9的销量爆发式增长靠的是什么？

所有主要的汽车公司都在评估去年的年销售额。作为长城汽车的销量支柱，哈弗品牌再次喜获佳绩，年销量突破75万辆，连续11年蝉联中国SUV品牌销量冠军。更何况哈弗品牌的旗舰越野哈弗H9也迎来了全年销售22035辆的喜人成绩，同比增长64%。夺得2020年中国品牌越野SUV销量第一，成为哈弗SUV新的增长点。日前，长城汽车正式公布1月份销量，充满正能量。

旗下四大品牌数十款车型百花齐放，迎风怒放，交出了一份出奇优秀的答卷。1月份，长城汽车共销售新车13.9万辆，同比增长73%，成为1月份销量最好的车企之一。这一成绩也创造了长城汽车历史同期最好成绩。不可否认，长城汽车在新能源技术领域的水平远不如比亚迪，但长城汽车很聪明。3354欧拉品牌主打女性用车用户，目前没有其他车企会打造这样的品牌；长城让中国汽车工业实现了几代人的理想，未来属于中国汽车蔚来，让中国红旗车遍布世界，让中国人开上长安吉利车。

长城是民营企业，没有背景，没有靠山。长城走到今天完全是靠实力，是以劳伟为首的，有战略眼光的。哈佛的成功是长城汽车成功的重要基础。可以说是一个支柱，也可以说是一个基石。要知道，自主品牌很少挑战中大型硬派SUV市场。在哈弗H9上市之前，这个细分市场一直由合资车和外资品牌主导，消费者只能承受高价低配置的?不平等条约?。

哈弗H9上市后，不仅成功打破了这一局面，还能在大环境受到不利影响的2020年逆风崛起，取得如此耀眼的销量成绩，显然更难能可贵。哈弗品牌是长城汽车的核心力量，1月累计销量9.45万辆，同比增长超过60%，占据长城汽车60%的市场份额。1月哈弗品牌4款车型销量过万：哈弗H6(参数)销量4.64万辆，同比飙升76%。继续垄断SUV市场毫无悬念。哈弗狗本月销量10，305辆，在10，000家俱乐部站稳脚跟。随着终端口碑的逐渐传播，哈弗狗的销量仍有很大的增长潜力。

2023年3月中国汽车保值率报告：中型车保值率上涨

易车讯 日前，中国汽车流通协会和精真估联合发布了《2023年3月中国汽车保值率研究报告》。通过保值率研究旨在反映该品牌的产品力、认知度、美誉度等综合实力，对未来开展回购、置换、租赁、金融、新车定价参考等相关业务提供重要数据参考，从而降低业务风险，提升经营效率。

通过保值率数据来关注过去市场环境、行业动向、企业发展和保值率之间的关系，同时在微观层面也能反映该品牌的产品力、认知度、美誉度等综合实力。本榜单保值率价格数据采用良好车况下的二手车销售价（B2C）进行计算。以下是数据的表现排名：

政策方向

建立完善汽车排放检验与维护制度

汽车尾气排放一方面与环保相关，另一方面也是影响汽车使用周期的重要指标。建立完善汽车排放检验与维护制度（I/M制度），是多部门自2020年起建立的制度，事关“打赢蓝天保卫战”。示范站的建设目前仍在起步阶段，由一、二类汽车维修企业主动申请，起到以点带面的作用。

热点事件

限时补贴“过度曝光”

补贴曾经被看作是刺激经济的重要手段，行业普遍对其副作用认识不足，短时间内出现了跟风现象，所幸目前已经成功“灭火”。本次事件受到了全社会广泛关注，副作用凸显，成为了活生生的案例，促使各方进一步科学看待补贴和降价。二手车由于价格倒挂，承受了一定的损失，但车龄较长的二手车价格仍然稳定。事后总结来看，降价仅发生在局部，整体影响可控。

线上车源量变化

车源回升被打断

新车降价时二手车价格也会下跌，但无论新车还是二手车都存在交付的问题。二手车也很少会在亏损的情况下成交。限时补贴结束之后，市场有望恢复热度。

各级别保值率

中型车保值率上涨

中型轿车仍是二手市场中的优质产品。其它级别降价车型将面临“流动性危机”，车主

卖车遇到困难。大型的高端MPV本期价格下跌。小型车本期价格表现也相对弱势。电动车率先冲击的正是小型车这一细分市场。

豪华品牌保值率

豪华品牌行情分化

豪华品牌间的差异仍然明显。在多数豪华品牌没有参加补贴的情况下，奥迪将BBA三大品牌二手车的价格打压下来，其他品牌价格反而相对稳定。

美系凯迪拉克、林肯品牌有后来居上的趋势。

主流海外品牌保值率

三年车龄保值率稳定

合资品牌在多年市场竞争中已经获得了较好的口碑，产品质量仍有优势，在二手车车市场受偏爱。三年以上车龄的情况下，二手车价格并没有受到巨大影响。个别品牌车型还存在旧车性能更强的情况。Jeep品牌国产车型的停产停售，对消费者的信心有影响，本期二手车价格下降。

自主品牌保值率TOP15

自主品牌变化

传统品牌的高端化仍然面临困难，例如魏牌和红旗在保值率指标上仍不及长安、荣威等，领克是唯一“升级”成功的案例。名爵品牌新款车系上市，本月媒体关注度较高。

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合资 中大型车 保值率排名

BBA三家老牌车企的品质有目共睹，其在合资中大型车的保值率包揽前三，后面几款车的保值率与其相差较大。凯迪拉克CT6的新车优惠幅度较大，导致保值率与BBA有一定差距，但其优惠完后的保值率价格稳定，没有大幅变化，排在非BBA品牌车型中第一位。

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在自主中型SUV车型中，GS8基于广汽GPMA架构模块化平台打造，其霸气的外观和丰富的配置吸引了很多客户，保值率排名第一，并明显高于后面几款车型。长安CS85 COUPE和豪越的价格性价比较高，具有一定的价格优势，保值率分别处于第二位和第三位，且两者差距很小。

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在10万以内自主紧凑型车中，名爵5采用溜背式的设计，外观线条流畅，视觉效果出色，具有很强的设计感，因而倍受年轻人的追捧，成为很多年轻人的“人生第一款车”，其保值率排名第一。逸动DT以稳健可靠而著称，注重实用性和舒适性，保值率排名第二；秦Pro综合实力强劲，有一定的市场份额，保值率在这个级别排到第三。

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在热门细分市场，新势力厂商为消费者提供了新的选择。40万以上的国产中大型车这个级别中，奔驰作为级别标杆，位列榜单第一；蔚来ET7作为一个新势力品牌的主力车型，在空间、配置、动力方面都可圈可点，其充满科幻的外观和未来感丰富的内饰布局，得到了很多人的认可，保值率表现优秀，超过宝马5系，位列保值率第二名。

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自主 纯电 紧凑型车 保值率排名

在自主纯电紧凑车型中，比亚迪在2022年的崛起有目共睹，其比亚迪e2、秦新能源保值率分别排名第一、第三。荣威Ei5以品牌年轻化战略下的“电子国潮”为主题，采用电感化设计语言，符合当代人的审美追求，简约不失大气，保值率排名第二。

新能源车市场变化

动力电池梯次利用产品认证

退役动力电池的再利用，再流通，需要从产品和渠道、使用场景等多方面发力。在产业链下游，储能电站等应用场景已经初步具备，回收渠道也已初步形成，此时产品成为了短板，主要表现在电池标准不一。产品认证工作的开展，将为动力电池回收领域提供统一的标准以及产品名单。

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新能源车保值率微涨

新能源汽车的发展有望实现“技术中立”，目前已经有多个迹象，例如：节能型车已在国内部分地区推广；北京置换补贴增程式车；欧盟混合燃料获批；甲醇汽油发展仍有很大的想象空间。更进一步来看，混动的新能源车与燃油车市场也已接近打通。

主要纯电动车型保值率

在主要纯电动车榜单中，微型车、紧凑型车占比增高，纯电车型前三名分别为保时捷Taycan、极氪001、科莱威CLEVER；比亚迪多个车型进入榜单。

主要插电混动车型保值率

本月插电混动榜单中，依然有很多比亚迪插电混动车型，相比上月三年车龄中，宋Pro新能源进入榜单，领克02 PHEV退出榜单。非国产车型主要集中在进口车型版本。

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